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唯品会的根基

2019-03-09 11:40 出处:清屏网 人气: 评论(0

过去半个月,唯品会股价一路上扬。

半年内,唯品会股价反弹了近50%。这还是在整个大盘特别是中概股集体低迷的背景下逆袭的。

能实现触底反弹的公司并不多,特别是股价大幅反弹。原因很简单,过去几年大部分互联网公司的高速增长,都是建立在流量红利之上。以共享单车为例,2016年底中国共享单车用户不到5000万,一年之后就增加到了2亿多。基本都是用钱砸出来的。

但2018年上半年中国互联网全行业新增用户只有不到2000万。靠不停融资、不停烧钱买流量的日子一去不复反了,而很多公司又没有稳定的自我造血能力,正所谓基础不牢、地动山摇。

中国互联网一直存在两种增长方式:一是to VC模式,靠PPT融资,然后烧钱买流量,这种公司起来快、落下去也快;另一种是to 用户模式,靠挖掘用户需求实现自生长,这种公司不会突然爆红,但抗周期能力非常强。

唯品会显然属于后者。IPO之前,唯品会只完成了A、B两轮融资,与近些年动辄J轮、K轮的疯狂融资相比,简直是一股清流。

虽然IPO之后经历了破发、股价低迷,但唯品会很快就凭借独有的特卖模式建立起了自己的护城河,用户不仅源源不断的流进来,而且还不想离开——长期以来80%以上的重复购买率就是最好的明证。

去年年中开始,为了应对宏观环境的变化,唯品会回归特卖这个战略中心,以稳健的生意表现推动了这一波股价的上扬。在最新一季的财报中,有一个数字非常关键,在我看来这是近一段时间唯品会股价走高的秘密。

那就是活跃用户同比增长13%。

13%的活跃用户增速看起来不大,但无论是跟整个行业比,还是跟自身比,都是足够亮眼的表现。如前所述,中国互联网的新增用户和新增活跃用户都在减少,唯品会的这个速度是逆势上扬。同时,鉴于唯品会的重复购买率一直很高,所以13%的活跃用户增速已经大大超出预期了。

衡量一个商业模式的成功与否,关键看能否满足目标用户的精准痛点。唯品会的特卖模式,就是在特别的时间,把特别的商品以特别的价格出售。说白了,就是把金字塔尖上消费群体的“好货”,以优惠的价格卖给金字塔腰部的消费群体。在唯品会的目标客群中,中国各线城市的中产女性是中坚力量。

3月7日,唯品会与艾瑞咨询、GQ实验室联合发布了《中国中产女性消费报告》,指出中国中产女性大约有7746万人,这相当于德国的人口规模。

中国的中产女性又分为两类:一类是一、二线城市中产女性,另一类是小城中产女性。

从年龄上来看,中国中产女性以70后、80后为主,主要集中在75到85这个年龄段,即35岁~45岁之间。想想明年第一批90后就30岁了,中国中产女性的骨干力量其实还很“年轻”。

回过头来再看唯品会崛起的时机。2013年,唯品会首次实现IPO后的扭亏为盈;2014年,即使阿里、京东、聚美优品等大小电商巨头同时上市,唯品会的市值依然在当年首次突破100亿美金。在这其中,为唯品会贡献GMV的核心人群,就是如今这批中产女性,五年前她们的年龄在30岁~35岁之间。

尽管过去五年唯品会的股价有波动,但GMV、净收入都是不断在扩大,撑起这个盘子的,正是这一批中产女性;她们是特卖模式的受益者,也是特卖模式的塑造者。

特卖模式的核心是“好货不贵”。对于一二线城市的中产女性来说,她们已经进入了理性消费的阶段,性价比是首要的消费诉求;对于小城中产女性来说,在收入没有一线城市中产女性高的情况下,如果也能消费和她们一样的品牌,岂不美哉?

好货不贵首先是“好货”,给用户提供好货,就要挑货、选货,让好货卖得出去。由于特卖的独特性质,唯品会对货品的挑选要比其它电商平台严格得多,从而也要求唯品会必须具备更深的运营能力。

以著名羊绒品牌米皇为例,在入住平台之后,唯品会从产品品类、商品展示、商务运营、物流管理等环节深度介入,米皇的销售额每年都以35%以上的速度在增长。更重要的是,原先主要依靠一、二线城市线下渠道的米皇,借助唯品会成功打开了三、四线市场。

唯品会的强运营还体现在“以货找人”。限时特卖频道“快抢”和深度折扣频道“疯抢”是最典型代表。

在最新一季财报中,唯品会订单总数的同比增速要高于净营收的同比增速,表面上看是唯品会的客单价降低了,其实是在下沉市场有了更多的用户。此前资本市场对唯品会的观感是,重复购买率很高,但主要集中在中高端市场,而最新的财报表明,说明唯品会已经在下沉市场实现高速增长。

其实,如今各线城市的中产女性,对于品牌的认知已经基本趋同。对于特卖模式来说,这是具有乘数效应的一种关系。

所以说,唯品会的根基就是中国的新一代中产女性,她们是唯品会最活跃的用户。正是因为看到了这一点,唯品会在2017年10月推出了超级VIP项目,一个用户缴纳 199 元年费,可以享受到无限免邮、专享优惠、免费退货等多项特权。截止到2018年第四季度,超级VIP用户数315万,环比增长38%。

会员制是留住并强化活跃用户的一大法宝,亚马逊的Prime会员、京东的Plus都是成功案例。而唯品会精准的女性中产群体,是消费意愿和消费频次最高的一个用户圈层。当然,她们的相对购买力也要比90后群体更强。

在《中国中产女性消费报告》中,以未婚中产女性为例,一线城市个人平均年收入在18万以上,新一线及二线城市在15万以上,三线及以下城市在8万以上;且在各自城市都有自住房。

这就是唯品会的客单价高于大部分同行的原因:核心用户是具备一定经济基础的独立女性。这个群体已经从对价格敏感进入了对性价比敏感的阶段;过去是基于炫耀性消费买一线品牌的假包,如今是在不将就的前提下,买自己喜欢的正品品牌,无所谓一线还是二线。

300多万会员相比中国7000多万中产女性,还是个小数目。未来唯品会的根基有多大,就取决于如何服务好、取悦好这7000多万中产女性。

3.8快乐!

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本文标签: 唯品会

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