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口红宫斗之后 扒一扒故宫生意家底

2019-01-06 10:54 出处:清屏网 人气: 评论(0

2019年元旦。如果你愿意,可以品着康熙爷最爱的热巧克力,配上一块千里江山卷蛋糕,再pick朗窑红唇膏来个自拍。

快600岁的故宫博物院越来越亲民,它在社交媒体上拥有超过770万粉丝,每年参观游客还有1700万之巨。而近期的故宫口红与彩妆的“嫡庶之争”,以及一本解谜游戏书,想众筹10万却奇迹般地收获2020万,都证明着古老的故宫还是最夯的网红。

宝藏大门正缓缓打开,近600岁的故宫怎么用超级文化IP赚钱是个新故事。

口红“宫斗”

故宫又来“抢钱”了!

2018年12月20日一早,故宫淘宝发文称再推出口红套盒。就这样一篇商品介绍文章在10分钟内流量突破了10万+。这套含有蓝色、莹白、金色等小众颜色的口红套盒,开售后不到一小时,销量突破了5000套。

吃瓜群众惊呼“庶出长子”故宫淘宝又来搞事情。

“庶出长子”这个称呼的由来,得从12月9日说起。那天“故宫博物院文化创意馆”的微信公众号推送了一篇名为《故宫口红,真的真的来了!》的文章,引起巨大反响,售价为199元的预售口红,订单量48小时内就超过3000支,其中,网红色“朗窑红色”的预定数超过2000支。

比较尴尬的是,“故宫淘宝”的官方微博站出来撇清关系:“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计。”

虽然发布后很快删除了微博,但紧接着的12月10日,“故宫淘宝”又发布了一篇名为《故宫彩妆,明天见》的文章,除了宣布发售8款彩妆产品外(眼影、口红、腮红等,口红价格在120-160元),“故宫淘宝”还特意在文末强调:“以上是故宫淘宝原创”。

于是,吃瓜群众们才发现,这其实是故宫嫡出的次子和庶出的长子在掐架。

资料显示,“故宫文创”的经营主体是北京故宫文化传播有限公司,注册资本为200万;“故宫淘宝”的经营主体是北京尚潮创意纪念品开发有限公司,注册资金100万。

从天猫网店经营者营业执照看,北京故宫文化传播有限公司的出资人是故宫出版社,它原来叫紫禁城出版社,历史可以追溯到清初;“故宫淘宝”由北京尚潮创意纪念品公司运营,由隶属于故宫博物院的故宫文化服务中心授权开发文创产品,两家进行利润分成。

两者在淘宝的差别是:“故宫文创”是天猫旗舰店,“故宫淘宝”是企业淘宝。

从成立时间上看,故宫淘宝成立于2010年,故宫博物院文化创意馆则是“新势力”,其微信账号于2018年6月20日注册,因此智慧的网友们这样比喻二者的差别:“故宫文创”是嫡出的次子,“故宫淘宝”是庶出的长子。

两个儿子为啥为了一支口红打起来呢?

首先,是这个老爸“老来富”,一下子成为了超级大富豪。和很多事业单位一样,故宫博物馆依赖于国家财政拨款,2013年的文创市场销售额仅6亿元。这和其他博物馆不太一样,在伦敦的大英博物馆,政府资金支持只占它总收入的30%,其纪念品销售金额高达年均2亿美元(约14亿元人民币)。纽约大都会博物馆的纪念品销售占其总收入的80%,达到5亿美元(约34亿元人民币)。

转机出现在2014年,故宫以一篇100000+阅读量的《雍正:感觉自己萌萌哒》开始,摸索着用“皇帝”作为超级IP,跻身网红店。

2015年,国务院出台《博物馆条例》,明确了“博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下,可以开展经营性活动。”宝剑在手,就在当年2015年,故宫文创产品在淘宝店销售超10亿元。

2016年,一组富有诗意的故宫初雪照片在网上获得1425万点击量。

2017年冬,北京几乎没有下雪。故宫的当家人“网红院长”单霁翔急了,“怎么宣传故宫呢?天无绝人之路,我们拍了一组故宫遇见红月亮的照片发出去,第二天一看,2000多万点击。”

目前,故宫博物馆的文创产品已突破1万种,年销售额接近15亿元。

“故宫文创”和“故宫淘宝”闹别扭的另一层原因在于,小小的一支口红其实是故宫文创宝藏里的夜明珠。

早在2017年,“故宫淘宝”就提出了“假如故宫进入彩妆世界”的设想,比如发布宫墙色口红、点翠系列眼影、花画鸟系列眼影、皇帝玉玺腮红等一系列彩妆产品,令网友们垂涎欲滴。

要知道,中国是化妆品消耗大国,市场规模已经超过3000亿元,口红是排名第一的超级品类。英敏特发布的《中国彩妆2017》显示,唇部彩妆对上年(2016年)彩妆市场销售额的贡献达22%,高出2014年的15%。在“消费者只能选择3种必不可少的化妆产品”中,口红/唇彩(63%)排名第一(第二和第三分别是BB/CC霜和粉底产品)。来自淘宝的数据也显示,中国唇膏消费的增长是“爆炸式”的,增长率高达97%,同时它低成本、高利润。

谁得朕心

虽然两个儿子公开掐架并且暗战不断,但是他们都赚到了钱。

故宫博物院文化创意馆出品的系列口红一晚上的订单量超过1000支,而上线10小时的故宫淘宝口红和彩妆系列,整体销量已经超过了5万件,喜提销售额500万元。

但是,想赢得故宫的心意绝非易事。

2016年,故宫文创收入10亿,2017年15亿。全国博物馆也都在效仿故宫,纷纷开发文创资源。对于挤入其中的IP运营商而言,这是一个时代的风口,但实际操作耗时耗力。

有业内人士对腾讯《Cover计划》透露,故宫一款文创产品平均的设计周期是半年。有故宫文创供应商抱怨,故宫对于文创产品审核严格,而且周期较长,“细到包装盒上一小段文案这种,也有改了3稿才通过的。”

另一位故宫供应商则表示,故宫文创层面对外合作的“窗口”差不多有7-8个,并且在文创产品审核方面并没有统一的机构做处理,“我们报给窗口,窗口内部如何把关,到哪个层级我们也不清楚。”

相似的名字背后是不同部门。比如故宫博物院文化创意馆,所属机构为故宫博物院经营管理处,是故宫博物院的架设机构;天猫平台上的故宫文创旗舰店,背后是北京故宫文化传播有限公司,这是一家故宫博物院全资控股的公司。

故宫有三个部门负责文创事宜,故宫博物院常务副院长王亚民在今年“两会”期间曾透露,故宫博物院专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等,专门从事文创工作的员工达到了150多人,分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。

故宫博物院院长单霁翔

对上述种种,故宫博物院院长单霁翔持开放态度,“这是正常的商业事件,谈不上(部门)斗争,而且故宫认为有竞争才有市场。”

如今在网购平台上,故宫博物院相关的店铺有4家:售卖门票的故宫博物院官方旗舰店、售卖创意生活用品的故宫博物院文创旗舰店、出售书籍字画的故宫博物院出版旗舰店、主打萌系路线的故宫淘宝。

其中故宫淘宝粉丝数接近254万,天猫文创旗舰店粉丝数112万。两家店铺上线的文创产品加起来已有500余款,许多产品销量都在1万以上。故宫淘宝里最为人所熟知的是猫咪摆件,也会根据不同节气做一些时令产品等。故宫天猫旗舰店所售宝贝主要为创意生活、故宫笔记、紫禁服饰、文房雅玩等。

光是做文创还不够,故宫还有个叫“朕的心意”的网店,专门卖各种“宫廷食品”。如果你看清宫剧的时候蛮馋嫔妃们吃的精致小糕小酥什么的,这里就能买到。

博物馆不高冷

2016年,以故宫IP为首,整个博物馆文创产业“井喷”。目前国内已有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行IP开发。对于参与其中的企业来说,毫无疑问,只有在故宫“镀完金”,才更容易拿到其他客户。

但在博物馆放下高冷架子走下神坛的同时,文创也成为吐槽热点。同质化成了文创产品一个痛处,数量和质量似乎是天生难以平衡的两端。

例如,五毛钱的创意还抄来抄去。“朕知道了”火了,各种跟风流行语纸胶带都出来了,什么“土豪我们做个朋友吧”“带着微博去旅行”,看起来傻透了,“让你把掏出来的钱包硬生生塞回去了”。也有某博物馆文创里一把标价2500元的茶壶,造型实在不匹配它的价格。

在故宫博物院院长单霁翔的记忆中,过去的纪念品基本都是复制,“一厢情愿地把我们认为很好的东西复制以后摆在那,也没什么人买”。而如今,这些复制品仍然占纪念品的大部分。

文创也是一个几家欢喜几家愁的话题。

因为除了故宫和国博等少数几家,其他家不怎么赚钱。紫禁城万众瞩目的同时,地方博物馆似明珠蒙尘,静悄悄地散落在各个角落里。很多博物馆文创除了明信片笔记本 T 恤帆布包,就没什么新东西了。就像手绘风景明信片每个城市都有一套,买回来就后悔,没多好看也用不着,这些千篇一律的纪念品降低了顾客的购买热情。

国际同行的做法或许可以借鉴。大英博物馆的IP授权要简单许多,他们在中国的运营公司名叫品源文华,品源文华原先是一家市场营销策划、咨询公司,变更后开始推出零售业务。博物馆运营是它主营业务之一,由它自己的设计团队进行IP开发和产品变现。

大英博物馆于2018年7月在天猫开设旗舰店,推出木乃伊冰箱贴、神秘祭司水杯、神奈川冲浪里团扇……吸引了大批粉丝。

美国输出英雄,日本制作动漫,韩国培养偶像,而早年中国文创的代表作似乎乏善可陈。据中国产业信息网统计,在全球文化创意产业分布中,美国以43%的市场份额独占鳌头,其次是以英国为核心的欧洲占34%,而亚洲仅占19%:其中日本占10%,韩国占5%,中国和其他国家及地区只占4%。

不过情况在好转。国家统计局的数据表明,总体来看,从2013年到2017年,中国文化及相关产业增加值占GDP的比重不断上升,从2013年的3.63%,到2016年突破4%,再到2017年占比4.20%,达到34722亿元。而创意设计服务在文化及相关产业中的占比也持续升高,从2014年的17.2%,到2015年的18.2%,直到2016年达到19%。

故宫有9999间半房子,里面放了1862690件文物,其中珍贵文物1683336件,个个都是宝贝。这里的文创宝藏大门才刚刚开启。

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本文标签: 口红故宫

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