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2018社交破局:腾讯求变 挑战者重来

2018-11-03 19:01 出处:清屏网 人气: 评论(0

钱荒席卷,寒冬已至。最后一颗子弹没留给微信,却为寒冬带来一抹热度——社交创业。

比起去年创投圈对“共享经济”和“区块链”等风口的狂热追逐,社交创业可谓是“病树前头万木春”。从曾一度沉寂的创业黑洞到现在重获资本青睐,无论是熟人还是陌生人社交领域,都出现了小而美的种子选手。

社交巨头腾讯股价重挫,正在从内外交困中积极寻求变革。放眼各行各业,新的颠覆开始出现。在人们以为电商格局已定的情况下,拼多多作为社交电商的代表,冲击美股成为年度黑马。在社交版图已定的情况下,新兴社交软件的热度为未来又添加了一丝不确定性。

一盘看似已定的棋局上,又出现了新的变数。

一、微信七年,巨轮难载

2018年本是腾讯的二十周年纪念,但社交巨头却流年不利。截至10月10日,腾讯已连续22个交易日回购股票,市值距今年2月创下的峰值已跌去39.9%,蒸发约1.5万亿元。国庆前夕,腾讯宣布大刀阔斧进行事业群改组,全力押注企业业务。市场随之震荡,10月8日早盘跌破300港元关口,创下14个月新低记录。

朋友圈中不乏对腾讯的质疑与唱衰之声,而这种论调,同样指向了微信。

自2011年推出微信,腾讯在打通中国熟人关系链的同时,也在不断打造微信生态,拓展微信支付、小程序等功能。虽然微信生态颇具体量,但尾大不掉也是事实。

对用户而言,微信有许多功能不够便利,改进却如同隔靴搔痒。而子弹短信打着“高效版微信”的旗号,点燃了沉寂已久的熟人社交圈。

8月20日,子弹短信上线,投资者罗永浩用单口相声极大地提高了它的曝光度,7天完成两轮融资,融资额数亿元。众人都等着把最后一颗子弹留给微信,但子弹飞了一会儿,发现还是徒劳无功。据百度搜索指数,子弹短信在8月28日达到峰值后就一路暴跌,近30天搜索指数环比暴跌90%。

用社交功能上的“微创新”、臆想搬运根深蒂固的熟人关系圈几乎不可能,诸多前辈已身体力行地证明了这一点:小米的米聊、网易的易信、阿里的来往,无不热血沸腾而来,意兴阑珊而归。

“打败微信的不可能是另一个微信。”马化腾的这番话一语成谶。只有无招带领的钉钉,巧妙取道企业通讯,胜过腾讯企业微信一筹,也为阿里留下了社交的希望。

然而微信就能高枕无忧了吗?

腾讯2018年度Q2财报显示,微信用户数量已超10亿。但用户总量数据讨喜的背后,是增速的放缓。

据极光大数据《2017年Q4暨全年移动互联网行业数据研究报告》,从2017年第四季度开始,QQ、微信都出现了不同幅度的增速下滑,QQ下滑0.68% 、微信下滑0.52%。

微信的用户增长已逐渐逼近天花板,用户数量已接近饱和。这不仅是微信的焦虑,它反映的更是已经老生常谈的话题——中国移动互联网的红利期即将结束。去年第四季度起智能手机出货量疲软、微博京东今年一季度月活较去年第四季度增速减缓,都进一步佐证了这一观点。

成本低、易变现的增量市场已经十分有限,而存量市场厮杀激烈。

腾讯必须求变。

从2018年6月开始,腾讯改版微信公众号、弱化订阅号自身品牌,强化“信息流”概念。原因在于,微信公众号已不复繁荣态势。据新榜发布的《2017年中国微信500强年报》,公众号整体平均阅读数下降了24%。头条的信息流模式也让腾讯感到紧张。因此,微信的信息流尝试,一是希望增强用户粘性和使用时长,二是希望通过信息流广告实现变现。

除了在微信生态内进行改版,在使用场景上,腾讯更是将微信与其车联网战略结合。10月18日,在世界智能网联汽车大会上,马化腾称腾讯正在研发车载微信,采用全语音交互的模式收发微信消息,并且可以跟车载硬件结合,通过方向盘按键就能安全地收发消息。

这意味着微信的使用场景在进一步拓宽,使用的频率和时长都会进一步增加。

7岁的微信渐渐变老,15岁的QQ却因00后的占领重新年轻起来。

腾讯2017财报指出,年龄在21岁及以下用户的智能终端月活跃账户同比增长。另外, 腾讯QQ主推的信息流模块QQ看点中,21岁及以下用户占比超过50%,QQ兴趣部落中的年轻活跃用户更是超过八成。

网友YOLO对钛媒体表示,00后的熟人圈子都在QQ上,上面有他们的同学朋友和班级群,QQ空间里活跃的全是00后。“我给妹妹发微信她基本不回,但是打QQ电话一打一个准。”

自2014年起腾讯就对QQ进行了年轻化转型,推出QQ看点和兴趣部落两个模块,也上线了像斗图、变声、高能舞室等小功能。 除了用信息流和短视频延长使用时间,腾讯更想抓牢年轻人群体,试图在深扎熟人社交的土地上,结出陌生人社交的果实。

然而,QQ和微信的基因都是熟人社交,虽然在转型,但QQ的年轻化依然困顿于熟人社交的枷锁中。

QQ转型的最大变化就是推出了QQ看点和兴趣部落。可是,QQ看点内容质量参差不齐。兴趣部落在QQ面板中的位置也较为隐蔽,属于边缘产品。在同学和班级群的熟人关系外,兴趣部落虽然能通过话题和兴趣圈层将00后的关系打散重组,可陌生人社交与QQ的固有调性不符。而且QQ的各项功能都是为熟人社交而设计,用户的使用习惯很难扭转。另外,虽然兴趣部落的年轻活跃用户超过八成,但是其属性更像百度贴吧,用户更倾向于看帖子而非交友。

QQ的年轻化路线获得了00后的认可,却难以突破熟人社交的瓶颈,所以激荡不起陌生人社交的水花。

QQ的困境不止于此。首先,当00后走出校园,社交圈不再围绕同学和班级时,他们会因为工作生活再转回微信中。另外,出于拓展社交圈的需要,QQ和微信都无法满足的陌生人社交需求,将由陌陌、探探和新兴的社交产品来分担。最后,从2017年第四季度开始,QQ用户的增速开始下滑也是挑战之一。

微信和QQ的确是挡在社交创业者面前的大山,但未被满足的需求依然强劲,有待开掘。

二、巨人肩头,别样风景

虽然微信巨人屹立不倒,但“朋友圈无朋友”的现状同样令人唏嘘。

微信垄断了人们的社交关系,串联起了亲人朋友,同事上司和所谓的熟人,生活的不同维度都在微信上重叠。慢慢的,微信通讯录变成一本电话簿,朋友圈则从私人领地成为公共区域。不止一个人抱怨道,“已经不敢在票圈里随心所欲的发言了。”

虽然微信想通过好友分组、对朋友圈设置半年和三天可见等功能来优化用户体验,但是成效却不太好。一方面,手动分组既麻烦又容易疏漏,还要担心设置屏蔽是否会被朋友知道;另一方面,随着越来越多人设置朋友圈三天可见,了解他人生活的窗口关闭,朋友间的互动也随之下降。

想要逃离微信的人越来越多,只是苦于没有另一个熟人圈子。

虽然击败微信,重新迁移熟人关系链的努力都付诸东流,但不代表熟人关系圈就再无新的机会。如果站在巨人肩头,看到的风景或许又会不同。

10月19日,据硅谷付费媒体The Information报道,腾讯微信团队两位前高管离职创业,开发了分别名为echo瞬间和POP IM的新社交产品。钛媒体随即向腾讯方面求证,腾讯回应称“这两位皆是基层高管”。

据悉,这两位离职高管曾是张小龙的左膀右臂。据天眼查显示,POP创始人来自微信的核心团队,曾参与微信从零到十亿用户的完整过程。

和微信一样,echo瞬间和POP IM做的也是熟人社交,但比微信更紧密。他们让用户把亲密朋友引导到新的平台上,然后在新平台上互动交流,呈现出一种小圈子的私密社交。

外界倾向于将这两款产品对标Snapchat和Instagram,因为它们都采用了图片和视频的形式,且每条瞬间只会对外保留24小时,之后转入私藏,恰似Snapchat引以为傲的“阅后即焚”功能。

在两款社交产品的主页,会很明显地提示用户邀请微信好友。为增强趣味性,POP还有功能让用户制作自己的虚拟形象。

虽然也做熟人社交,但他们避开了前辈的老路。他们面向的群体渴望逃离微信、自由发布状态,经营亲密好友。这两款产品能让用户筛选出真正的好友,回归小圈子的私密社交。这给了用户相对干净的环境,更重要的是解决了微信用户困扰已久的区隔问题。

在用户获取上,比起其他陌生人社交产品,他们不需要去寻找特定场景和适用人群,获取成本低,渠道也更便利。微信已经有10亿用户,基于微信平台进行熟人关系的导流,至少从数量上比较可观。

资本方也对echo瞬间和POP IM青眼有加。

今年年初,POP IM和echo瞬间相继创立。刚成立的echo瞬间获得了高榕资本的天使轮融资;9月17日,POP IM获得4000万美元A轮融资,投资方为BAI贝塔斯曼亚洲投资基金。

不过,即便团队创始人深谙腾讯和微信的套路,产品逻辑能否成立还要广大用户肯买账。

搬运微信全部社交关系链难于上青天,搬运亲密朋友关系看似简单不少。但是对用户而言,通过添加微信好友形成的关系链,意味着只能看到亲密朋友的动态,这种私密社交有多大吸引力?在微信强化信息流来增强用户时长的当前,他们又如何避免“体验完即走”的结局?

这种私密社交产品并非没有先例。考虑到Facebook存在的隐私风险,Facebook早期成员莫林2011年做了一款与老东家的产品逻辑完全相悖的产品Path。Path倡导生活要与真正的好友分享,产品的社交圈人数有限,有人进就要有人出,且社交圈和社交圈之间保持封闭。这给了后来的微信朋友圈以启发,所以现在朋友圈里用户只能看到共同好友的评论。

但遗憾的是,Path于今年9月27日宣布关闭。出于对隐私的重视,Path严格限制圈子人数,在Facebook和Twitter为用户创建越来越多联结,乃至搬运了整个社交关系链时,Path的网络效应远远不足,两权相较,用户更加无法舍弃自己的全部社交关系链。

另外,Facebook也对Path展开了围剿,切断Path用户查找Facebook好友的通道,这也意味着好友将无法通过Facebook导入到Path中。虽然Path增加了Twitter和Gmail联系人挽救大局,但私密性终究还是败给了网络效应。

那么回到echo和POP上来,一旦微信截断了echo和POP导入朋友的微信端口,他们又该如何自处?前车之鉴,后车之师,这更像是一种预言。

那么想要站在巨人肩膀上,有没有风险更小、成本更低的办法?

公众号“概率论”做了个不错的尝试。“概率论”公众号通过推送情感类文字聚集粉丝,再通过组织在线活动完成陌生人的匹配。他们最火的活动叫“一周CP”,活动会基于性别、取向和地域等基本因素,让陌生人进入微信群内完成各种互动,以一周为期实现一对一匹配。

成立近3年时间里,概率论累计做了150场社交实验,活动吸引了7000万人次参加。这更让其他公众号纷纷效仿他们“一周CP”的撮合方式。2017年10月,“概率论”获得了来自Ventech China的数百万美元Pre-A轮融资。

不过,虽然“概率论”采用公众号形态,有微信用户规模的优势,也大大降低了做APP的试错风险,可其创始人秦昱莹也坦言道,目前概率论所做的只是一场场活动,还不是一款可规模化、轻运营的产品。如何做好用户留存、将其固定位产品形态才是挑战。

不管是哪种尝试,千里之行,才走了一步。

三、陌生人社交,造梦空间

在日常生活的熟人圈外,未知和新鲜感让陌生人社交长葆活跃。陌陌以荷尔蒙驱动,网罗住了陌生人社交群体的最大公约数。在2016年转型直播,2018年初收购探探后,陌陌已坐上陌生人社交头把交椅。在中期财报中,陌陌Q2净利润9亿元,增长近90%,持续14季度盈利。

过去几年,社交可谓是一个“创业黑洞”,真正拿到B轮以上投资的只有脉脉和探探。然而2018年,追求个性、小而美的社交产品纷纷从冬眠中苏醒。曾经的黑洞,变成了蓝海。

根据钛媒体观察,新涌现的社交产品大约分为以下几类:

心灵树洞型:Soul灵魂社交、一罐、Uki

青年文化型:积目、flow

荷尔蒙型:SUGAR苏格

与荷尔蒙驱动的陌陌和探探不同,新一代社交产品呈现出三个特质:

1、快速高效完成匹配
2、兴趣圈层分化明显
3、社区文化助力社交

回归社交本质,最根本的目的是帮用户找到最合适的聊天对象。从这一角度出发,如何更高效地完成匹配,匹配对象是否合适成为关键因素。

10年前,人们在QQ上随机添加好友或投掷漂流瓶;7年前,陌陌用LBS位置定位服务解决了QQ时代不能见面的尴尬;再之后,借鉴了Tinder的探探,采用左滑右滑方式让男女双方互相挑选。但是当下,新兴社交APP基于大数据和人格画像,让具有相同兴趣的用户快速建立联系,省去从海量用户中寻找的时间,让匹配更加高效。

据钛媒体了解,实现快速匹配以下两种方式:像Soul这种类星球概念的产品主打心灵社交,最初的心理测试结果成为匹配的重要参照。

而青年文化社交平台积目,在筛选页面里设置了“目的”模块,在生活、兴趣和另类三大条目下,有livehouse、改装车、极限运动等细分目的。积目CEO蔡狄对钛媒体表示,“大量社交产品分散着用户的碎片时间,因此社交应该简单快捷,‘目的’是保证交流有效的关键。”在匹配时,积目会优先匹配具有相同社交目的的用户,这样就能在一定程度上,避免目的不同的用户互相打扰。

另外,为了寻求最大公约数、囊括全年龄段人群,陌陌探探更多是荷尔蒙驱动,这也意味着必须舍弃走精品和有格调的路线。但这远远无法满足人们在精神层面的社交需求。因此在陌陌探探亿级用户量之下,面向不同兴趣圈层、注重心灵交流的社交产品获得了瞩目,更多细分产品也应运而生。

2016年,转型直播的陌陌掀起了“颜值当道”的时代,Soul也诞生在这一年。“那时社交产品都比较西化和外放,而我们想做适合东方,更加含蓄注重内心交流的产品,”Soul团队核心成员对钛媒体阐释了产品的初衷。soul主打“不看脸”的匿名化社区,大多数用户在这里找灵魂伴侣或者寻求心灵自留地。

深耕青年文化的积目也在2016年上线。积目CEO蔡狄是青年文化圈的“老炮儿”,创始团队也长期扎在live house和音乐节。蔡狄曾对青年文化市场进行调研,发现市面上并没有产品能满足青年文化爱好者更深层次的社交需求。“传统社交产品就像是一锅炖,所有人都在里头。这些青年文化爱好者特别希望找到志同道合的人,所以积目的产品调性获得了他们的认可。”

青年文化的范畴很广,嘻哈,街舞,滑板,纹身,改装车,机车,包括极限运动等等。积目瞄准的人群,年龄大多在90到00后之间,因为青年更喜欢这种潮酷文化。

那么在提高匹配效率,划定特定人群后,社交产品又以什么方式留住用户?

打造兴趣社区,在兴趣社区的基础上做社交成了最优解。

虽然有豆瓣、虎扑、天涯等内容社区提供思路,但不同的是, 社交产品做社区,一是为了打造兴趣圈层聚集地,通过内容提高用户的使用时长和留存;二是通过营造兴趣社区,促进兴趣群体之间的匹配。

陌陌唐岩此前表示,“只有功能属性的开放式社交平台,非常不好搞。天天找陌生人聊天,持续性动力是问题,如果你匹配不上,挫败感就会很强。没有内容消费,你总不能把聊天记录当内容吧?”由此可见,纯靠社交行为难以保证用户的高留存,匹配低效更是会流失用户。

陌陌最终选择用直播生产内容,而新兴社交软件则是营造精品的社区氛围,鼓励用户生产更多优质UGC内容。

SUGAR苏格创始人麦梓豪对钛媒体表示,“纯粹的社交就像是工具,在工具层面做创新比较困难,做市面上已有的产品形态也没有意义。但是把内容做出差异化、让社区氛围和另一个调性不同更容易实现,这也是新兴社交产品在社区内容上下功夫的原因之一。”

和探探一样,SUGAR苏格也是荷尔蒙驱动,不过SUGAR苏格的匹配“不看脸”、也不由用户左滑右滑完成,而是依据用户设定的关键词和LBS,由系统安排匹配。双方匹配72小时后才可脱下马甲,看到对方的状态。在匹配之外,SUGAR苏格还推出了内容广场“显摆”,让用户自行创造圈子讨论。

积目在上线之初只有匹配功能,不久后他们开始做兴趣社区。纵览积目社区,大量UGC内容为用户拍摄的livehouse、音乐节和旅行风光。积目还邀请了亚洲青年官方号入驻平台,与引领青年潮流的对象进行访谈,这也奠定了社区的基调。

蔡狄认为比起单纯的社区,积目广场模块的匹配属性更重,“青年文化有很大的内容输出,每一个分支都有对应的兴趣群体。我们做社区会根据匹配度和曝光量,把优质的人提前,这其实也算是一种筛选条件。比方说,一个用户发了优质内容,在传统社区是关注,而我们这里可以匹配成好友,让志同道合的人进行交流。”

四、入局背后,周期阵痛

虽然都说00后崛起了带动了社交热,但这只是社交回暖的其中一个原因。 抛开资本跟风的因素,社交产品的生命周期和陌生人社交远未饱和的市场规模更为重要。

2018年第一批00后步入大学,标志着新一代崛起。他们想要集“社交性、潮流性和个性化”于一身的社交产品,而且这一群体情感社交诉求强烈,渴望独立的社交生活圈。新兴社交软件仿佛是为00后量身打造的,但互联网时代,00后和90后的代际区隔真的有这么大吗?

答案当然是否定的。因为在能触网的地方信息通畅,信息隔阂较以往小了许多,代际区隔也不再明显。“90和00后都混B站,他们爱玩的我也爱,虽然在网络上总戏称是老阿姨,但我从不觉得自己被新事物淘汰,”一位90后网友对钛媒体表示。

积目CEO蔡狄则是认为00后市场还不太成熟。“比起90到00之间,他们的碎片时间和付费意愿都不足,难以撑起社交产品对时长和留存的需求。”

他曾体验一款专属00后的社交产品,暑假时2-3秒钟就可以匹配上聊天对象。而开学的匹配时长就到了50-60秒。在暑假和上学两个不同阶段,产品的日活出现了很大跌宕。

比起代际变化,社交产品的生命周期或许更能解释新兴社交产品的出现。

作为陌陌探探的资深用户,SUGAR创始人麦梓豪表示,“继陌陌之后,探探也开始步入同类型社交产品必经的盛极而衰的阶段,这也是现在社交回暖的原因之一。”

在他看来,用户此前从陌陌流向探探,是因为低质量用户大量涌入陌陌,高质量用户不堪其扰而寻求用户质量更好的社交平台。现在探探也遇到了同样的问题,2018年不过是到了这个周期,虽然用户量依然在涨,但用户质量已经开始加速下沉。

“这就是马太效应,高质量用户流失后几乎不可能再回流。装载着海量用户的陌陌和探探就像是一个巨大的漏斗,而目前其他app都是在这个漏斗下面,承接那些陌陌和探探满足得不够好的细分场景,”麦梓豪对钛媒体解释道。

在生命周期理论之外,陌生人社交的市场规模依然存在很大的想象空间,这也给了创业者和投资方信心。

“陌生人社交的市场规模保守估计在3亿以上,而用户量最大的陌陌MAU是1亿,只占了30%的市场份额,而且当中很多用户是去看直播的,而排第二的探探MAU大约是陌陌的1/3,市场前两名的产品加起来都占不到一半的市场份额。这是不是意味着还有大量的用户没有被满足?”Sugar麦梓豪解释道。

资本方面也发现了陌生人社交市场的机会。麦梓豪最近密集地见了一批投资人,对其中一位的观点记忆犹新。该观点称2018是个破局年,本以为电商市场大局已定,黑马拼多多闯了出来,让大家看到还有这么大市场没有被满足。陌生人社交市场会不会也有需求没被满足?

陌生人社交远未饱和的市场规模支撑了这一假设。新兴社交产品的涌现,并不意味着各路玩家一定是此消彼长的关系。据陌陌Q2财报,截至今年6月,陌陌月活1.08亿,同比增长18%。走心和“不看脸”的社交软件纷纷出现,荷尔蒙需求也依然强烈。市场规模依然可观,还能容纳许多玩家。

虽然社交回暖,资本变得慷慨,可寒冬依然是寒冬。短期之内,资方不会要求社交产品有变现的能力,因为流量就是变现的基础。但如果创业者完全没考虑变现问题,便无法在下一阶段的竞争中走的更远。

陌陌能位居陌生人社交首位,离不开唐岩对商业模式的考量。早在2011年创业时,唐岩就规划好了集第三方应用、游戏和网上商城于一身的陌陌生态系统。在2016年又杀入当时正处于黄金时代的直播行业,现在社交+直播两块业务相得益彰,实现持续造血。

积目CEO蔡狄也强调了变现的重要性, “现在各家都在想办法变现,这会是大家竞争的点。具备变现能力的产品能够更快拿到融资,融资的体量、速度和估值和不具备变现能力的产品完全不同。”

虽然资本频频递上橄榄枝,也总有提法称新兴社交产品会对巨头产生“颠覆和挑战”。但是短期内,无论在熟人还是陌生人社交领域,巨头的地位都无可撼动。

在微信拥有王者的荣耀,陌陌拥有社交直播双栖基因时,以“心灵树洞”、“青年文化”、“荷尔蒙”为标签的诸多小部落眼下要做的,就是插上各自的旗帜,收拢符合部落调性的人群。只有等到他们能够自给自足时,才能开始考虑拓展地盘。

无论时代如何变迁,社交是人类不变的需求,新的社交方式不断出现又衰亡。没人知道最终社交会是何种形态,但在这永恒的涨落中,故事永远新鲜。 


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