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拼多多能不能解决假货问题 赖以爆发的商业模式还能维持多久

2018-07-31 21:27 出处:清屏网 人气: 评论(0

依靠“山寨+低价+微信”完成原始积累和一夜爆红之后,如果要转型升级,拼多多下一步的出路可能是什么?

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读:

1、创立34个月的拼多多,为什么急于上市?

2、为什么主流舆论和主流商业社会集中质疑拼多多?

3、拼多多为什么宣称自己要对标Costco和迪士尼?

如果看待拼多多的注意力,只是被当下的“山寨”、“假货”问题所吸引,可能会错过一次提早看懂拼多多未来的时间窗口:对于拼多多来讲,最关键的问题是在“洗白”之后,如何转型升级。

- 1 - 上市之后,拼多多假货纠纷集中大爆发

批评拼多多,已是一种没有技术难度,且政治正确的网络公共行为。

这个公司在上周四晚上(7月26日)正式上市纳斯达克的随后几天,因为被翻出大量高度类似索尼、三星、小米、创维等国内外大牌商品和相关店铺“事件”,而遭遇空前的质疑和否定。

这些在法律上已经涉嫌侵权违法的“山寨”或假冒家电,终于触发原厂的公开指责。中国知名家电品牌创维的一封声明,声称他们正就疑似“山寨”创维电视机的问题,向拼多多提出了严正交涉,并保留进一步法律追溯的权利。

作家郑渊洁也在他实名认证的个人微博里,明确要求拼多多立即停止销售他著名的皮皮鲁系列盗版书籍,并关闭相关售卖店铺。同时他还强调,已向全国打黄打非办公室和国家版权局举报拼多多。

不过,随着这个公司上市后的股价大涨,以及它在短暂创立时间内的惊人增长率,还有这个公司创始人黄峥目前账面上超过刘强东身价的财富值。刺激着外界将一个野蛮生长的商业野心,寄托在拼多多身上。

一个在阿里和京东高度“掌控”的中国电商市场,拼多多化所有不利条件为有利,并最终在两年半内,一个几乎和盒马同步诞生成长的电商平台,完成了中国电商第三极的创业高度——至少在平台GMV交易额上可以这么说。

类似拼多多这样的公司,同时面临着正反是非极端分裂的社会舆论评价,在整个商业史上也是罕见的一幕。这种分裂还不是简单的同一类人群的互不相让,如同有关C罗和梅西谁是当代球王的世纪争论,其实同样来自背景和特征类似的同一人群。人们不习惯的是,对拼多多持不同态度的人群,发现他们彼此之间,从来没有什么交集。

用拼多多的人,自己和身边人较少非议它。不用拼多多的人,也因为自己不用,身边人不用,更加剧了他们否定拼多多的底气信心。

这有点像拼多多创始人黄峥自己那句并不太有思维含量的定义:阿里、京东做“五环内”的生意,拼多多的人群在五环外。

如今,北京五环周边的房价几乎没有低于6万元/平米的,你想找只有这个均价1/10的房子,可能在距离北京五环外300公里一带的河北、内蒙腹地,才能找到。如同这些地方的人,想找到大品牌类似外观(也就类似外观而已)的商品,而且还要送货上门,可能你能去的地方,只有拼多多。

这才是拼多多在所有人都不能用常识预料到的方法和路径中,偏偏实现了它作为一个线上购物平台的两个主要目标:快速扩张、快速上市。

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)换一句容易理解的话来翻译一下:拼多多能够存在中国商业社会的底层条件,是将原本根本不在中国主流商业社会的生产制造及基层消费人群,不仅将他们主流化,还成功的将二者电商化。

它的故事有一点点类似美利坚一个叫唐纳德的70岁老人。原本这个并不属于主流政客圈的商人,偏偏在一路质疑甚至谩骂的声音中,一步步走向了领导人的职位。仅从社会舆论极度分裂的角度类比,唐纳德和拼多多的遭遇挺类似的。

还是回到拼多多说事。那些在主流商业世界没有资格露面的生产制造,一直都在中国乡镇甚至县城社会。除了长三角和珠三角地区,走在2018年中国其他所有县乡村镇地区,你依然能看到仿冒、假冒、侵权、高仿等所有可能存在法律纠纷的商品。

而主流商业社会没有好好对待的消费人群,也就是拼多多所说的“下沉的5亿电商人口”,拼多多得以电商化的条件,离不开今天人手一台智能手机的普及率。除了60以上老人和10岁以下儿童,农村社会和城市有着一样的智能手机普及率。

这些县乡村镇的人,纵然淘宝、京东普及十多年,也还是习惯上街购物。拼多多的低价拼团和吸纳广泛商户的平台模式,等于在告诉这些下沉的5亿人口,我这里的东西,比你村镇市场的东西更全,更便宜。也因为有拼多多的背书,上面的商品看起来也比村镇市场里的那些个体化,习惯“漫天要价,就地还钱”显得相对靠谱些。

这就有点尴尬了。如果一边去指责拼多多卖的都是山寨货,然后又“天真”的认为中国县乡村镇的线下集市上,卖的都是和大润发、沃尔玛一样的正品东西。这种认知事物的态度,是不是显得有些缺乏说服力?

如果拼多多突破1000亿GMV的时候,主流商业社会有的批评声音,还不那么主流的话。那么拼多多的成功上市,则宣告主流商业社会里的资本方,开始用实际行动,将拼多多接纳到主流圈子里来了。如同拼多多接纳了那些原本主流们不怎么重视,或者说没找到好办法去重视的生产和需求。

主流圈子也因为这个,开始集体“炸锅”了。

从上周四(7月26日)到今天的4天里,中国几乎所有财经或科技类媒体,都将拼多多的上市作为头版新闻。而主流商业所覆盖的社会人群,这几天微信朋友圈里一半以上话题和文章,估计都被质疑拼多多的内容刷屏了。

“拼多多成就了中国80后新首富,却不小心泄漏了中国最底层的贫瘠。”“拼多多的上市让历史倒退了20年”……类似标题的文章,引领者很多人不满(或是不屑?)拼多多的共鸣感。

- 2 - 拼多多的下一步出路在哪里?

拼多多对外公开宣称它的业务成功条件,主要有赖于扎根微信端的社交拉新——游戏体验式的裂变,低价拼团——完全违背商业规律的一分钱、一毛钱、一元钱定价。虽然黄峥在上市当天的媒体沟通会上,明确表明拼多多大部分交易,其实还是在自己APP上完成的。

阿里、京东、苏宁、唯品会们貌似也信了拼多多描绘的官方版解释,纷纷推出自己的特价频道、拼团频道。除了阿里的体系所限,其他老牌电商平台对微信的空前重视,颇有移动互联网演化5年来的二次创业热潮。

这算是早于资本接纳前,主流商业社会用实际行动,向拼多多模式的又一种“接纳”。他们看到拼团、社交、特色商品推荐、消费者分层背后的力量崛起。他们认为大众永远会受低价的诱惑,与其将这种需求拱手让与拼多多,还不如自己加强重视低价的细分市场,在自己平台内截流摇摆不定的人群。

这也等于告诉外界,主流电商世界,从根本上就不屑于接纳那些“不主流”的生产制造,也暂时没有太多办法吸引那“下沉的5亿人”。拼多多从业务基础面上,至今都没有受到主流电商们的挑战。

但是,拼多多自己会认为他们赖以爆发的商业模式,还能维持多久?

2018年年中,独角兽们又创造了一次批量赴海外上市的历史记录。有条件赶紧上,没有条件抓紧创造条件上。拼多多也是其中一份子,它需要通过上市,尽快为早期的发展画上句号,尽早启动拼多多下一步发展的计划。

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)注意到,黄峥在7月26日晚上上市发布会上的致辞,有这么一句对拼多多未来的定义:“未来拼多多将成为一个网络虚拟空间和现实世界融合的新空间。用户可以用最划算的价钱买到理想的商品,更在过程中收获快乐。这个空间里,供给两端的链条被压缩,批量定制化大规模实现,社会资源的无谓损耗持续降低。如果以传统企业类比,这个空间应该是’Costco’和’迪士尼’的结合体,它不光提供超高的性价比,更将娱乐性融入每个环节。”

不知道是不是因为选择在美国上市的原因,黄峥选择了每个美国人都听得懂的两个对标公司:Costco和迪士尼。这两个品牌,几乎是每个美国家庭都曾去消费体验过的经典品牌。

很多中国人也对这两个品牌有着很不错的印象,尤其是后者。但这个话我们不妨先放在一边,当作黄峥为拼多多很远的未来描绘。拼多多上市后马上要做的,可能在它的招股书中,反应的更为透彻。

拼多多的招股书上明确表示,平台下一步会升级供应链,会利用大数据和AI人工智能,为用户做更精准的个性化推荐。

听懂拼多多说话,需要一定的分析理解能力。如果仅从字面去理解,你会觉得什么大数据、人工智能,不过是当下人人都在说的附庸风雅之词。

如果你真这么想,那就有些错过重点了。利用大数据和AI人工智能,为用户做更精准的个性化推荐。等于是在告诉所有人,未来消费者在拼多多的购买驱动力,低价不在是唯一的理由。人的下单决定,主要出自对需求的精准满足。

人的需求是多变而多面的。低价的永远有人要,品质人人都不拒绝。什么东西是有品质的低价?或许,最理想的对标答案,可能还真是Costco。

拼团,不出预料的话,将永远是拼多多带给大众的主要体验特色。这并不稀奇,美国Costco在任何国家和地区的卖场里,处处都是拼团的欢乐景象。几个主妇组团去Costco购物,通过联合组团的方式,享受到更折扣的价格,完成批量采购后,几个主妇之间再分配各自出资比例的所需。

这是不是拼团?是不是线下零售常见的购物景象?

为什么要迪士尼一样的娱乐性?很显然,这是拼多多赖以爆发的主要条件之一。拼多多毕竟是线上平台,缺乏线下面对面具备的交互丰富性。没有游戏版的体验,人拉人拼团的转化触发条件,在线上会非常困难。

这就是为什么拼多多说要升级供应链,大数据精准推荐,以及一个Costco和迪士尼的结合体的内在意思。

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)认为,“山寨+低价+微信”,很可能是拼多多完成原始积累的最佳武器,“好货+低价+线上”,更可能是拼多多下一步平台整体升级的主要出路。

它其实已经在按照这个计划在行动。6月至7月的世界杯期间,拼多多在央视打出的电视广告,黄峥的解释是说,拼多多有了一些现金,需要向更多未知拼多多的人群做一些品牌推广。这话的意思背后,不就是拼多多的未来主流用户群需要再“主流”一点吗?

至于现在拼多多反复强调会加强打假一说,姑且听之任之。它会抛弃它起家发家的那一套,才是更有可能。包括对“山寨”的彻底抛弃。

其实,上文说拼多多是一家不被“主流”接纳的公司,也有失公平。这家公司在任何时候,其实都无比靠拢主流。

它的公司内部,有一间大场地房间,里面的一面墙,贴满了有关加强组织学习的宣传案板。它在今年3月份,响应大形势的号召,把目光投向了助力农民脱贫的行动,发起平台“拼大蒜”的活动。而在7月26日晚,在上海浦东的上市发布会上,上海本地的主要领导之一,也曾莅临现场,为上海终于出了一个具有全国影响力的电商平台,站台助力。

当资本“接纳”它之后,同时又笃定下一步规划颇有前景,拼多多对外界的质疑,有时候需要另一种强大的心理素质。

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本文标签: 拼多多商业模式

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