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让别人免费学习一门外语 多邻国是怎么做到估值7亿美元的

2018-04-15 16:09 出处:清屏网 人气: 评论(0

几乎人人都有学习一门外语的需求,但大多数人不太会愿意在学习一门语言上花大价钱。

卡内基梅隆大学的教授 Luis von Ahn(路易斯冯安恩)在一次演讲中提到,想要学习另一种语言的人到处都是,大约有 8 亿正在学习英语;也会有一些人为了去夏天的巴黎玩在学习法语;当然还有人选择学一种新语言,是为了在呼叫中心找到工作。

按照冯安恩的估计,这 8 亿人中的大多数是支付不起昂贵的语言学习费用的。基于这个出发点,冯·安恩和他的博士学生 Severin Hacker 创立了语言学习免费软件多邻国。2012 年,他们正式推出多邻国软件时,它还只是众多语言学习软件中的籍籍无名之辈,但最近的一份报告显示,多邻国在全球有超过 2 亿用户,月活人数达到 2500 万,公司估值达到了 7 亿美元。

免费又「好玩」的语言学习软件

在多邻国之前,不付钱就想掌握一门语言基本是不可能的。比如,在 2009 年上市的语言学习软件公司如师通,它每份语言学习软件要卖到几百美元。显然,这个收费是普通人承受不起的。

卡内基梅隆大学的教授 Luis von Ahn(路易斯冯安恩)和 Hacker 看到了这种收费软件的的局限性。冯安恩在危地马拉长大,在那里要学好英语非常昂贵。而他的学生 Hacker 出生于瑞士,由于拥有四种国家语言,所以要特定学好一种新语言同样成本极高。

作为非美国本土出生的美国人,他们知道世界各地都有很多非常愿意学习英语的人,但却无法负担现有的课程费用。并且在他们看来,如师通那种付费模式能获取的的市场太小,这种商业模式随着规模的扩大会陷入增长困境,通过向用户收费获得财富并不可持续。谷歌的数据证明,事实的确如此。

免费学习软件被冯·安恩认定为其他人尚未发现的潜在的创业市场,所以他和他的学生决定做一款免费的英语学习软件出来,给那些支付不起的人提供一个学习语言的机会。

多邻国在学习内容上和国内现在绝大多数的语言学习软件相似,学习项目包括词汇、语法、句法翻译。但一款语言学习软件会被大众所热爱的决定性因素并非它是否免费,而是用户是否真的能从中学到东西,并能坚持学下去。

「当你在做现实世界的事情时,比如用德语或法语阅读新闻报道,你真的觉得你正在完成一些事情」,冯·安恩说。而多邻国的高级副总裁 Gina 则表示,让用户能持续使用是产品价值的关键所在:「你不可能让用户只是周六或周日学习外语,我们的产品得让人们每天或每隔一天坚持用下去。」

和普通的语言学习软件最大的不同之处在于,多邻国采取「游戏」的通关学法让用户坚持用下去。用户在进行基础测试之后,需要如「消消乐」一样过关,通过这些关卡,用户可以获得生命值,只有积满生命值才能升级进入下一个关卡。连续打卡同样可以给用户增加生命值。

多邻国在发展过程中一直坚持语言学习一直不收费,但 7 年间,多邻国的产品并非一成不变。从冯·安恩产生做多邻国的想法开始,对这款产品细节的打磨就开始了。在正式推出产品前,冯安恩和 Hacker 为吸引投资和打磨产品做了将近两年准备。

小众软件变身大众软件:从社群实验到 A/B 测试

2011 年,冯安恩在 TED 演讲上首次向外界介绍了他关于多邻国的想法——利用在线社区进行免费语言教育。这种推介形式非常重要,小圈层范围内的演讲让冯安恩通过相关的,而不是广泛的「广告」帮助他们接触到特定的观众,并使他们喜欢上多邻国。

冯安恩后来认为,多邻国早期取得成功的很大因素是得益于他的 TED 演讲。他关于新的免费语言学习「实验」的 TED 演讲被超过 100 万人观看,演讲结束后不久就有超过 30 万的用户注册了多邻国的测试版。在早期使用多邻国的 10 万人中,约有 3 万人成为活跃用户,每周访问时间至少 30 分钟。究其原因,是多邻国以一种其他产品没有的方式解决了他们的痛点——教育成本。

第一批忠诚用户的获取对多邻国是一个极大的鼓励。2012 年 6 月,多邻国结束了他们的测试,正式上线了多邻国学习软件。当时,多邻国免费提供四种语言提供课程:英语、西班牙语、法语和德语。

推出不久后,依靠小社群的成功和影响力扩展,多邻国很快就有了 25 万用户。如果多邻国就此止步,那么它可能会是一款好评度颇高的小众软件,但它的创始团队显然不想。因此,如何扩大产品被使用的规模仍然是他们要面对的重大问题。

除了推出更多类型的语言课程外,科学家出身的创始人冯·安恩很快为多邻国找到了一条正确的道路——A / B 测试。这种测试为其发展创造了良性循环,产品优化得越多,用户的使用量也就越多,他们用于测试和测量的样本量也就越大。事实上,对产品进行游戏化就是从这些测试中得来的。

该公司还建立起一套系统来跟踪用户来自哪里,他们在应用中花了多少时间,以及他们为什么想学习一门语言。通过使用数据来准确理解用户的反应,他们成功出挖掘用户心理并创造了一条正确赢取用户的路径。

这些改进是增量式的,例如在应用程序图标上添加一个红色通知点,DAU 增加 1.6%,将注册屏幕增加几张示例照片,DAU 增加 20%;更改条形通知的内容,DAU 增加 5%。

随后,多邻国的管理团队发现,除了为非在校学生提供语言学习服务外,在校学生同样是一个潜在的庞大用户群体。于是 2014 年,他们上线了「多邻国语言学校」功能,允许教师利用软件上的资源给学生上课。

「多邻国语言学校」还为教师提供了管理模式,除了可以跟踪不同学生在多邻国的学习情况,还能帮助教师查看学生的错误答案,找出学生在语言理解中的差距,并为学生创造量身定制的学习计划。

「多邻国语言学校」对于学生和老师同样是完全免费的——这对多邻国来说不是收入来源,但它对于增加使用量,使应用被更多人知道至关重要。「多邻国语言学校」的发展特别迅速,短短几个月内,就有 10 万名教师使用了这个新功能。目前,美国使用多邻国学习外语的用户比整个公立学校系统学习外语的学生还要多。

坚持初心的商业模式:从维生到盈利的破坏性创新

2016 年,在全球用户超过 1 亿的情况下,多邻国获得了 Google Capital 领投的 4500 万美元 D 轮融资。谷歌对多邻国非常看好,他们「被多邻国的增长和参与数字所惊讶」,并看好多邻国在「未来教育」中的潜力。

但其实,在 D 轮融资之前,多邻国正在进行一项伤筋动骨的商业模式改革,公司决定放弃一块可见的 3 亿美元市场大小的 B2B 翻译业务。

多邻国创立伊始,商业模式借鉴的是创始人冯·安恩此前卖身谷歌的 reCAPTCHA 公司的商业模式。reCAPTCHA 要求用户识别字母和数字,以验证用户是人类,凭此可以换取扫描仪识别单词功能。

多邻国则是「在翻译网页内容时学习一种新的语言」——让用户翻译另一部分用户上传的需要翻译的内容,平台通过收费获利。这种模式本质上是一种众包工作,或者如冯·安恩所称,是一种庞大的在线协作工作。

早期仅能维持公司生存的众包很快随着多邻国用户量扩大而被 B2B 翻译服务取代,像 BuzzFeed 和 CNN 都曾是多邻国的客户。2013 年到 2014 年间,B2B 翻译服务开始为多邻国提供真正有利可图的商业模式。多邻国每个字的成本大约是 4 美分,翻译行业的平均价格大约是 6-10 美分。且多邻国用户生成的翻译也更能满足 BuzzFeed 和 CNN 这样的公司所关心的细节。

对于多邻国而言,B2B 翻译业务算的上一个成功的实践,但创始团队很快意识到这样的商业模式和他们想要的公司类型相去甚远。因为继续增加翻译服务意味着需要建立一个专门的销售团队,并转向服务更多的企业。这与公司服务普通语言学习者的「初心」并不相符。冯·安恩决定逐渐停止 B2B 业务。

要停止 B2B 业务翻译服务,多邻国不得不开始发布新的 To C 服务。就在拿到谷歌投资的当年,多邻国上线了「测试中心」功能,该项服务允许用户在家中自行进行测试并获得英语语言证书。这个测试中心功能的诞生得益于一项独立研究发现,该研究指出用户在多邻国上取得的成绩与 TOEFL iBT(托福网考)的成绩相关。

这与冯安恩最开始设想的为 8 亿语言学习者服务的目标十分接近,对那些希望凭借学习外语获得工作的人来说,英语语言认证测试一直是一个障碍,因为这些标准非常昂贵,还得前往测试中心才能进行测试。相比之下,多邻国的测试价格仅为 20 美元,比去测试中心测一次要便宜不少。

建立一个与行业标准一样合法的新认证是非常具有挑战性的,但通过和企业(如 Uber),大学(如哈佛扩展学校)和机构(如哥伦比亚政府)的合作,但多邻国通过其有效性的研究证明获得了认可。

因为测试支付的发展需要一定的市场拓展时间,而在这之前,即使多邻国手握融资的资金,但向投资者证明自己能够营利同样是多邻国需要面对的考研。多邻国最终决定开始向用户提供广告。

尽管他们之前表示他们不想投放广告,但和实现盈利保全基础业务相比,两害相较取其轻。不过,他们的广告并不显眼,只在课程结束时出现,且没有脱离用户的主要目标:语言学习。

多邻国也在 2017 年下半年发布了针对 Android,Web 和 iPhone 的订阅 Plus 计划。付费版本中删除了广告,并允许用户下载课程以供离线使用。这么做的目的仍然是让多邻国能够养活自己,同时允许所有用户享受免费的语言学习服务。

多邻国在 2017 年 7 月又以 7 亿美元的估值获得价值 2500 万美元的 E 轮融资。这一最新估值比其 D 轮融资的估值高出 4.7 亿美元,上涨近 50%。多邻国并未公布其收入数据,但冯安恩表示,估值的增长本身就反映了收入的增加。

对这家成立不过 7 年,市值 7 亿美元的公司而言,下一个重点是聘请更多的工程师和设计师,将公司规模扩大一倍。毕竟要实现他们的初心和商业梦想,80 个人的团队是远远不够的。

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