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从5999到12799 为什么iPhone卖得越来越贵?

2018-09-27 11:20 出处:清屏网 人气: 评论(0

今年 iPhone XS Max 512GB 的中国官方售价是 12799 元。作为对比,在售的最新款 MacBook Pro 13 寸顶配机型也不过 15788 元,而不带 Touch Bar 的两款 13 寸 MacBook Pro 甚至比 iPhone XS Max 的顶配还要便宜。

Twitter 上 Horace Dediu 整理了历年来 iPhone 各型号的售价,可以看到,自从去年 iPhone X 256GB 突破了 1000 美元后,今年的产品线当中,除了 iPhone XS 64GB,其余 5 款机型的售价都突破了 1000 美元,iPhone XS Max 顶配的售价更是一跃冲到了史无前例的 1449 美元。

iPhone 历代产品线价格

为什么 iPhone 卖得越来越贵?让我们一起来看看那些推动 iPhone 价格不断上涨的内外因果。

汇率视角:为什么同样的美元定价,iPhone 在中国却卖得更贵了?

许多人可能都还记得,去年的 iPhone X 64GB 和今年的 iPhone XS 64GB,在美国的发售价都是 999 美元。但是,两者在中国的售价却不一样了。去年的 iPhone X 64GB 的国行价格是 8388 元人民币,而今年的 iPhone XS 64GB 的国行价格是 8699 元人民币,上涨了 300 多元。

这是因为最近的中美贸易战,苹果产品的关税上涨了吗?其实不然, 中美贸易战到目前为止,还没有影响到苹果产品的税率,甚至,如果你细心观察,今年的税率反而还降低了 。去年 iPhone X 64GB 的 8388 元人民币中,包含了 1225 元的价内税。而今年 iPhone XS 64GB 的 8699 元人民币,价内税只有1206 元,反而降低了 19 元。

今年的税反而比去年少,价格却上涨了 300 多元

实际上, 真正的罪魁祸首可能是汇率 。从去年 9 月(iPhone 8 / 8 Plus / X 发布)到今年 9 月(iPhone XR / XS / XS Max 发布),美元对人民币的汇率变化可不小。在去年 9 月时,美元对人民币的汇率大约是 6.5 左右,到今年 9 月份,就已经上涨到了 6.9 附近。这其中带来的价格变化,就已经有 999*(6.9-6.5)=399.6 元人民币,接近 400 元了。

一年时间,美元对人民币汇率从 6.5 涨到 6.9

许多人可能会想,如果中美贸易战进一步恶化,人民币进一步贬值,iPhone 的价格会不会更贵?从历年苹果的定价策略来看,一旦产品正式发售,几乎不会因为汇率波动而轻易调整价格。当然也有例外,比如 2014 那年俄罗斯卢布兑美元的汇率发生剧烈波动,一度达到了 70% 之多,苹果才不得不暂时在俄罗斯停售当时的 iPhone 6,并先后进行了两次调价。不过,虽然汇率的变动几乎不会让苹果重新定价,但如果中美贸易战进一步恶化,的确有可能会影响苹果产品在国内的税率, 到时候现在的 1206 元的价内税,倒是有可能上涨

事实上,中国还不是最惨的国家。来自 statista 的统计显示,由于汇率和税率的双重影响,新款 iPhone 在英国和德国的价格上浮得更加厉害,这次两国的售价相对于美国本土的售价甚至达到了 133%。

相比美国,英德的 iPhone 卖得更贵了

成本视角:iPhone XS / XS Max 本来就不便宜

iPhone 价格上涨的另一个重要因素,便是 iPhone XS 的造价的确不便宜。从成本的角度来看,去年的 iPhone X 和今年的 iPhone XS 系列是苹果历史上造价最高的手机了。

BOM(Bill of Material)是分析师们经常用来评估 iPhone 成本的一个视角。它把 iPhone 还原成一个个零件,如芯片、摄像头、基带、显示屏、内存、传感器、WiFi 模组等等,并从供应链获得这些零件的成本价格,最终加总在一起,得到 iPhone 的零件总成本。注意,这种计算方法只是制造一台 iPhone 的直接零件成本,并没有包含人工费用、运输成本、营销费用,以及无法归集的前期研发和管理费用。但无论如何,它提供给了我们一种视角,去比较不同 iPhone 的零件成本。

为了给你一个更清晰直观的认识,iPhone 7 Plus 的 BOM 成本预计是 277 美元,iPhone 8 Plus 的 BOM 是 295 美元,iPhone X 的 的 BOM 是 370 美元。今年的 iPhone 新品系列, 根据分析师 Mehdi Hosseini 的预计,iPhone XR 的 BOM 是 331 美元,iPhone XS  的 BOM 是  355 美元,而 iPhone XS Max 的 BOM 是  371 美元

当然,不同分析师最终得到的 BOM 价格可能会略有差异,例如也曾有分析师去年测算的 iPhone X BOM 高于 400 美元,但无论如何,从去年的 iPhone X 开始,这一系列定义下一个十年的 iPhone,成本就比原先的机型高出了近 100 美元。

营收视角:苹果营收的增长,需要 iPhone 卖得更贵

苹果毕竟是一家商业公司,作为一家商业公司,最重要的任务之一,就是对股东负责。今年苹果的市值突破了 1 万亿美元的关口,这个历史性的突破,和苹果的营收增长恢复正常水平,是密不可分的。

华尔街对明星公司的估值是很苛刻的:光赚钱是不够的,还必须让赚钱的速度和规模,越来越快,这样才是一家好公司。分析师出身的 Neil Cybart 在今年发布会前夕写过一篇《 Apple's Growth Story 》,就从营收的角度,分析了为什么 iPhone 为何不得不越来越贵。

这幅图是苹果从 2010 年至今,按季度的营收规模图。需要注意的是,图中的时间是苹果的财年时间,比实际的时间早一个季度。例如图中的 2Q16,实际上指的是 2016 年的第一季度。可以看到,从 2016 年开始,苹果的营收规模出现了不增反降的局面。要知道,iPhone 占到了整个苹果 70% 的营收,想要恢复营收的增长,一方面需要培育苹果近年来大推的服务类等新业务,另一方面,则必须恢复 iPhone 的营收增长。

iPhone 的平均售价稳稳站上 700 美元

既然营收 = 数量 x 单价,那么, 既然不能卖出更多的 iPhone,那就只能卖更贵的 iPhone 了 。自从 iPhone X 面世以来,iPhone 的 ASP(Average Sale Price,即平均销售单价)已经稳稳站上了 700 美元。而随着今年 iPhone XS 系列的上市,iPhone 的平均售价有望进一步被推高。iPhone X 虽然卖的数量不如 iPhone 6 多,但在营收规模上,却一点也不输它。

产品视角:短命的超高端旗舰机

如果你回过头去看本文的第一张图,你会发现,今年在售的 iPhone 产品线,是价格跨度最广的一年了。从 iPhone 7 的 3899 元,到 iPhone XS Max 的 15788 元,均有覆盖。

另一方面,每隔不久,外界都会盛传苹果要切入低端机市场,然而,即使是今年的 iPhone XR,价位也一点都不低端。相反,我们看到苹果从原来的中高端市场,进一步把市场划分进了中、高、超高端市场,开辟了万元手机这个新战场。尽管到目前为止,这个万元手机的新战场,只有苹果自己。注意, 这里所说的中、高、超高端市场是按价格划分的,即使是今年的 iPhone XR,其价位也足够称得上高端市场了

最早,iPhone 4 时代的单旗舰策略,一年只有一款旗舰机。然后,从 2014 年开始,推出 iPhone 6 + iPhone 6 Plus 的双机旗舰策略,用大屏上探更高的价格区间。那么,苹果从去年到今年,一种新的产品线策略就浮上了水面,这也是苹果的第三代产品线策略了。

从去年开始,产品线被进一步细分成上述的三个中、高、超高端市场 ,除了老机型(iPhone 7 和 iPhone 6 系列)承担更低价位的中端市场,iPhone 8 承担了高端机市场,而 iPhone X 则开辟了全新的超高端市场。到了今年,这个策略也被延续:

  • 中端市场:iPhone 8 和 iPhone 7 系列的老机型;
  • 高端市场:iPhone XR 系列;
  • 超高端市场:iPhone XS 系列;

作为超高端市场的产品线,iPhone X 仅开售一年便停产了。许多人早前曾认为是 iPhone X 的销量不佳,果真如此吗?其实,倒不如说这是超高端市场产品线的必然结果,我们可以一起看看明年这时候,iPhone XS 系列是否也会停产。

没错,超高端旗舰机的寿命,可能只有一年 。你可以试想一下,如果像 iPhone X 和 iPhone XS 这样的超高端旗舰机,也像原来的策略一样,到了第二年降价下沉到低一级的市场,那么很可能会影响明年的高端产品线。与其这样,不如彻底停掉,让超高端产品线的寿命,只有一年。

这样子,苹果的全新的三条产品线策略就非常明确了:

  • 超高端市场: 只有一年的寿命,去年的超高端旗舰到第二年便停产,同时推出当年的超高端旗舰 。按这个推测,iPhone XS 系列明年同样也会停产;
  • 高端市场: 每年推新,同时将去年的高端机型下沉到中端市场 ,例如 iPhone XR 明年会降价,也使得苹果主流在售的全系列 iPhone 产品进入全面屏时代;
  • 中端市场: 每年接收来自去年高端市场的下沉,同时淘汰停产一些最早的机型。 如明年会接收 iPhone XR,同时可能停产 iPhone 7;

这样一来,既然像 iPhone XS 这样的超高端旗舰机只有一年的寿命,必然只能卖得贵一些。要知道, 投出去的市场营销费用、产品的模具和生产线,都只有一年的生命周期。

如果苹果真的保持去年和今年的产品线策略,那么明年就会有几道选择题摆在苹果面前:

  • 还要继续保留小屏市场吗?iPhone SE 那样的 4 寸屏还做吗?
  • 要不要同时停掉 iPhone 7 和 iPhone 8 系列,自此全系列 iPhone 进入全面屏时代?
  • 目前 iPhone XR 占领的高端市场,是否要推出两机策略?当前 6.1 寸的 iPhone XR 实际上相当于 Plus 的宽度尺寸,也几乎等同于 iPhone XS Max。那明年要不要推出和 iPhone XS 同尺寸宽度的 iPhone XR Mini?

可以预见,只要当前的苹果产品线策略得以延续,明年我们依然可以见到不少上万元的 iPhone。

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本文标签: iPhone

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