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“撒币”能否唤醒沉睡的流量:作弊不可怕,没人作弊才可怕

2018-01-11 13:12 出处:清屏网 人气: 评论(0

为了推动大规模流量的持续活跃,平台必须容忍甚至乐于见到“作弊”的存在——毕竟大家一直在这里玩开心才是平台最乐于看到的场景,只有持续地玩下去和吐槽下去,今日头条和映客们苦心追寻的“社交”才有可能真的落在更多人的手机里。

一人独享100万奖金,这是花椒直播旗下百万作战的最新成绩。就在今天晚上,一位来自上海的女网友通关了百万作战的所有问答,成为这个行业最新的造富神话。

王思聪、百万大奖、亿元广告和平台级公司争先恐后的升级加码,让在线答题在过去10天迅速迎来了高光时刻。一系列的证据预示着这场竞争还远未到最激烈的状态,为冲顶大会站台后的第5天,王思聪在朋友圈承诺将继续“撒币”,而且冲顶大会正在加速新一轮的千万级融资。奉佑生回应映客已准备至少10亿的粮草,周鸿祎也表示花椒将不甘示弱。

各大平台的迅速列阵,再次证明了传统逻辑的依旧有效,以及移动互联网应用对于活跃流量的极度饥渴:《开心辞典》或《百万富翁》对极度欲望的合理化,往往可以获得最高的关注度。而在互联网竞赛的后半场,流量因为产品赛道的减少而降低了活跃度,直观的金钱奖励和在线答题的低门槛准入,可以帮助移动互联网唤醒沉默的流量。

和一年前直播平台上充斥的性感女主播逻辑相似,高赏金同样是更有效的刺激手段,而且适用人群范围更大。根据《三声》(微信公号ID:tosansheng)的使用激励,在今日头条1月6日晚上23:30的答题场次,在线人数同时最高达到了100万。尽管在答题到中途时,在线人数从100万降到70万,这种互动方式仍被认为卓有成效。

根据数据显示,今日头条旗下的西瓜视频搜索增长超过1000%,并在1月6日左右于APP store下载量超过排名首位的快手。

如果在过去很长一段时间,移动互联网世界的竞争被概括为流量的战争,那么开年在线答题的火热,就在某种程度上标志着这场战争已经走到转折——虽然流量仍然是所有人的第一诉求,但如何找到激活或链接流量的方式,已经成为这群移动互联网时代玩家竞争的重要方式。

从1月8日开始,头条旗下的百万英雄将每晚的场次奖金最高提升到200万,最低则为50万

知识竞答救了直播的命

直播在线竞答也以舶来品的状态而存在——具体可以追溯到2017年8月上线的国外应用HQ Trivia,由短视频应用vine的幕后团队推出。2017年剩下的时间里,这款应用成为iOS平台上最火爆的互动应用之一,并在2018年年初官方宣布下载量突破百万。

HQ模式几乎成为所有国内在线答题平台的设计原型:共有十二道问题在固定时段供用户答题,题与题之间则没有明显的难度递进。标准场的奖金大约为2000美元,部分场次会视参与人数而把奖金提升到20000美元,最终确保赛事优胜者奖金大约在100美元。在中国,基于受众的欲望起点和多平台之间的竞争,奖金总额自从开始之初就被刷新到100万以上。

在更长周期的内容维度上,“高奖励+知识竞赛”的设计在传统电视平台早已经被证明有效。与《开心辞典》或《百万富翁》等传统竞答节目一样,目前火热的直播在线答题的模式在内容本质上几无变化,甚至变得更为简单。

2000年推出在中央电视台经济频道播出的《开心辞典》是央视历史上的王牌节目,主打趣味性和知识性。“参加《开心辞典》闯关成功或者失败并不代表你有没有知识,而是对一个人面对机会如何去把握的考验,或者说一次尝试吧。”时任《开心辞典》制片人郑蔚曾经提到。

《开心辞典》为代表的电视竞答综艺,成为在线竞答模式来源

和其余的电视节目形态相比,知识竞答类节目门槛更低、奖励更为明确,对参与者属于精神和物质的双重满足,竞技类赛制也能带来更直接的感官刺激。更重要的是,现金奖励可以产生一种带动作用——分享感与参与感。

这为今日的直播在线竞答也有更成熟的模式可以借鉴,而这种模式本身所具有的参与感也可以让流量价值得以放大。因为现阶段的移动互联网产品是否受欢迎程度在很大程度上仍然取决于注意力经济。

直播也一直被认为是一种能够与用户互动的有效方式。在直播产品发展初期圈住部分流量,直播平台在后期还需要多种方式激活因时间因素分散掉的流量。

这个合适的方式最开始被认为是直播综艺。不过,受制于商业模式开发、产品互动性不足,直播综艺在过去两年的尝试难言成功。高成本投入和低广告回收成为“扼杀”直播形态综艺的关键难点。

直播知识竞答用了最轻巧地方式解决了直播类综艺的这个难题。更直接与更简单的参与方式、极低成本的内容生产、快速的商业变现,或许让直播形态找到了强互动和可持续的平衡点。

最具代表性的冲顶大会印证了这种可能性——根据《中国企业家》报道,冲顶大会的创始人陈桦在去年10月从公司抽调团队进行冲顶大会的开发,并在12月给到第一版demo交给王思聪,随后与王思聪达成资本合作。

在投资直播平台17和问答平台分答以后,王思聪成为某种投资逻辑的代言人:瞬间引爆市场、具备强悍的知名度和话题效应,传染更多地玩家借用这个工具武装自己。

很难确认是王思聪影响了冲顶大会、还是冲顶大会的模式概念影响了王思聪的个人判断:事实上,王思聪在1月3日当天以10万奖金为冲顶大会助兴以后,冲顶大会的月活已经在近期突破百万,此时距离产品上线还不到1个月。

可以确定的是,冲顶大会的形式已经超越了此前两年艰难行进的非秀场直播内容,成为直播平台获取流量和唤醒流量的新方式。

冲顶大会的直播间

引信型与平台型

作为目前在线竞答的主力军,独立公司与平台型公司两者目前的使用形态虽然相似,但在本质上却截然不同。

如何唤醒沉默的流量已经构成互联网下半场竞争的主调,这使得在线竞答在某种程度上成为新的流量激活器。用户可以凭借较低的成本获取现金奖励,同时借由答题过程中的复活机制吸引流量并产生浅层社交关系。

即使以奖金最高的100万场次来计算,获取流量成本也不会超过5元,这个价格远低于市场通行的流量价格。

“整个市场规模还在不断地变大,今年300多个亿,接下来500多个亿,到2020年也许有一千个亿的市场规模。”陌陌直播副总裁贾维在近期采访中提到在线竞答对直播的直接影响,“这些市场是不是全部是秀场直播?还是说有其他的玩法能够支撑得起来?”

独立公司与平台型公司在这个语境下的竞争就更具深意。唤醒沉默流量的战略目标被各自基因影响而呈现出多种模式,最终也可能进化出完全不同的商业模式与变现路径。

冲顶大会是目前市面上唯一独立于大平台的在线竞答产品。作为引信型产品,冲顶大会是最早上线的在线竞答独立APP。与今日头条、映客与360相比,冲顶大会没有大型流量后台,而聚集的大量流量更倾向于直接以广告等方式进行变现。

对于独立产品而言,当下的机会在于形成流量的消化方式。与其余平台型产品对母平台的反哺定位,独立产品更依赖爆发期之后流量的留存度和稳定性,特别是处于流量趋于稳定的互联网生态,激活流量后需要开发出更强的变现模式。

冲顶大会等未来创业公司的机会很可能是依靠单个APP的服务拓展进行产业升级,即从单一的内容形态过渡到有多个内容来消化流量的“电视台模式”。

定时定点的在线答题模式就接近传统电视的知识竞答,以至于《开心辞典》总导演刘正举将其视为“传统电视的警钟又敲响了”;知识竞答类节目拥有收视率转化为广告收入的完整收入链条,并可以通过对电视台旗下其余节目导流,巩固电视台的内容底盘。

在更大程度上,这条进化路径也是出于现实考虑的出路。在大公司入场后,创业公司如果没有造血能力,将难以招架新一轮的竞争格局。冲顶大会与王思聪本身就有过内容制作的经验,而直播电视台的模式,也将直接把在线竞答的竞争升级到另一维度。

“巨头纷纷进入”

映客创始人、CEO奉佑生

在一场典型的在线竞答的答题环节中,主持人经常会诱导用户进行分享下载。除去鼓励用户分享给亲朋好友获取复活卡,新一轮的流量唤醒也通常经过各种手段进行开启,吸引更多人参与其中。

大量的平台型公司指望在线竞答可以说出一个新故事:通过这样的全民产品推动大众讨论话题的产生、浅社交关系的沉淀,为之后的业务布局提供更稳定的基本盘。

在过去一年中,映客、今日头条都在寻求以社交为核心的流量沉淀。在线竞答带来的流量在某种程度上赋予了这群平台型公司看到了新的机会——相比之前风起的问答模式,高额奖金刺激下的直播知识竞答显然更具有全民参与的可能性。

这样的浅社交关系建立在高度集中的注意力和大众共同瞩目的话题相结合,并且能够带动多个产品联动。在1月6日晚直播,百万英雄在最后一题中为西瓜视频做了软植,随后又在另一场直播中提及悟空问答,多频次的产品露出有可能帮助在线竞答的流量导入到短视频或问答业务,进而成为今日头条的社群用户。

钱不是最重要的,更何况还有广告主赚,说不定还有自己家机器人帮着答题分钱。为了推动大规模流量的持续活跃,平台必须容忍甚至乐于见到“作弊”的存在——毕竟大家一直在这里玩开心才是平台最乐于看到的场景,只有持续地玩下去和吐槽下去,今日头条和映客们苦心追寻的“社交”才有可能真的落在更多人的手机里。

这也间接导致淘金潮中送水致富模式的快速出现。百度简单搜索在官方更新介绍中特意提到为冲顶大会做了优化;搜狗CEO王小川在朋友圈宣布搜狗拥有冲顶各大问答平台的技术功能,“这套技术是不需要问答数据库,通过机器理解语义以及搜索并给出唯一答案”;而根据简单搜索的产品介绍,“两秒搜索,三秒答题,越短越快,越长越准”成为这款产品目前的定位之一。

更多地玩家正在进入,毕竟在这个热潮中,不参与一方会显得分外冷落,也存在丧失领地之患。在观望几天之后,一直播在微博上正式加入烧钱。根据36氪的报道,百度正在筹划提出一款在线答题产品,届时便可以和百度简单搜索形成业务协同。

这个故事也有风险——在线上线下统一审核标准的大前提下,以金钱作为强刺激的在线竞答很可能会在未来遭遇政策风险——这样的事情已经屡次发生,并非耸人听闻。

今天,易凯资本CEO王冉发了这样一条朋友圈:“现在遍地开花的知识问答市场一个月内会发生什么?A.更多玩家跟进;B.出现单场千万奖金额;C.有关部门出台政策严格限制。10秒,开始!”

除了周鸿祎坚持认为没有什么理由“限制这种非常正能量的活动”,几乎所有人都最终选择了C。

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